Prägungen der Marketingplanung
Prägungen der Marketingplanung
Bei dem Sichtfeld der Laufzeit der Pläne ebenso wie angesichts der Planelastizität ergeben sich verschiedene Prägungen der Marketingplanung.
Planungsgestalten nach ihrer Laufzeit
Man unterscheidet nachfolgende Planungsgestalten nach dem Faktor Zeitintervall:
nachhaltige (strategische) Disposition: mehr als fünf Jahre
mittelfristige (taktische) Planung: von einem bis max. fünf Jahre
zeitnahe (operative) Planung: bis zu einem Jahr.
Persistent sollten von der Unternehmung längerfristige und temporäre Pläne erstellt werden. Die kurzfristige Planung leitet sich aus der langfristigen ab und muß diese geeignet ergänzen. Handelt es sich im Rahmen der nachhaltigen Disposition aufgrund zu wenig wissenswerter Informationen um alleinig allgemeine Aussagen, so fehlt ein bindendes Konstituens zwischen beiden Konzeptionsstufen. In diesem Kasus ist eine mittelfristige Konzeptionsperiode einzufügen, für die reellere Aussagen geleistet werden können.
Wenn ebenso die zeitnahe Konzeption von der mittel- bzw. langfristigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus zwischen beiden eine stark mutuelle Beziehung. Weichen zumal die zeitnah erreichten Resultate von den mittel- oder längerfristig gesetzten Zielen ansehnlich ab, so müssen letztere Pläne entsprechend überarbeitet werden: z.B. Abänderung des Zielniveaus; Entwicklung anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erlangen zu vermögen.
Vollständig läßt sich eine dichte Verbindung zwischen der Länge der Dispositionsdauer und der Akkuratesse der Pläne identifizieren.
Je weiter der Konzeptionshorizont gespannt ist, desto unvollkommener und strittiger werden die Informationen. Die langfristige Konzeption im Sinne einer „Perspektivkonzeption" stellt insoweit nur eine Aktionsradius- oder Grobdisposition dar. Mit kürzerer Konzeptionsdauer nimmt wegen sicherer Erwartungsaggregationen der Detaillierungsgrad zu. Die temporäre Disposition bildet also eine Feinplanung mit hohem operationalem Profil.
