Marktkonstellation und die Einwirkungsgrößen
Kontextuntersuchung
Der Planungshergang beginnt mit der Handlung, die existente Marktkonstellation und die Einwirkungsgrößen möglichst exakt darzulegen. Es ist eine Informationsausgangsebene zu schaffen, zufolge derer eine Diagnose über die Lage der Firma erstellt werden kann. Konstitutiv hierfür sind gesonderte Analysen,
die die Stärken und Schwächen der Unternehmung im Verkaufsmarkt offenbaren.
Unternehmensexterne Daten
Zu diesem Thema zählt die Untersuchung
sozialer, soziologischer und seelischer Merkmale, die für das Abnehmerverhalten bestimmend waren und es gleichfalls zeitnah beeinflussen können.
der Fortentwicklungen auf Handelsstufe; Konsequenzen der Veränderungen im Handel (neue Organisationsformen, Zusammenspiel- und Konzentrationsprozesse) für die Unternehmung
der Konkurrenzlage ob der Marktanteile, Erzeugnisstrategie und verbleibendem Marketingprogramm.
technologischer Reifungstendenzen im allgemeinen wie auch im Substitutionsgütermitbewerb.
der Fortentwicklung von Wirtschaftszweigen, die der eigenen Industrie vor- und nachpositioniert sind.
der volkswirtschaftlichen Indikatoren (Bevölkerungswachstum, Einkommensevolution, Preisreifung, Konjunktur, wirtschaftspolitische Handlungen).
Verkaufstatistik und Vertrieberfolgsrechnung
Besonders wichtige Erkenntnisse für eine Lagebeurteilung der Organisation liefern bei einer Vertriebsanalyse die Verkaufstatistik und Vertrieberfolgsrechnung. Die Verkaufstatistik läßt sich wie jede statistische Arbeit in drei Arbeitsschritte gliedern:
Untersuchung der Rahmendaten
Weiterverarbeitung der Angaben zu aussagefähigen Kennziffern
Verwertung der statistischen Informationen.
Bei der Datenerfassung ist eine Aufsplittung des Gesamtumsatzes vorzunehmen entsprechend
Jahren und Monaten (jahreszeitliche Vertriebsschwankungen)
Artikelgruppen bzw. Einzelerzeugnissen; für eine kollektive Zusammenfassung der Erzeugnisse sind nicht fabrikationstechnische, sondern absatzbezogene Standpunkte maßgebend.
Verkaufsbezirken
Kundenkreisgruppen, Absatzwegen oder verschiedenartigen Verwendungsgebieten.
Bei der Aufteilung des Gesamtumsatzes nach Zeiträumen, Verkaufsbezirken, Abnehmerkreisgruppen usw. sollte nicht zuletzt eine weitere Untergliederung nach Fabrikatgruppen und Einzelhandelsgütern erfolgen. Im Datenmaterial sind die Angaben mengen- und wertmäßig anzugeben.
