Prägungen der Marketingplanung
Prägungen der Marketingplanung
Unter dem Standpunkt der Laufzeit der Pläne ebenso wie vermöge der Planelastizität ergeben sich ausgewählte Beschaffenheiten der Marketingplanung.
Planungsbeschaffenheiten nach ihrer Fristigkeit
Man unterscheidet nachkommende Planungskonsistenzen nach dem Faktor Periode:
nachhaltige (strategische) Planung: mehr als fünf Jahre
mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis höchstmöglich fünf Jahre
kurzfristige (operative) Konzeption: bis zu einem Jahr.
Kontinuierlich sollten von der Firma langfristige und kurzfristige Pläne erstellt werden. Die zeitnahe Planung leitet sich aus der längerfristigen ab und muß diese angemessen komplementieren. Handelt es sich im Zuge der langfristigen Planung vermöge zu wenig aufschlussreicher Angaben um alleinig generelle Aussagen, so fehlt ein obligatorisches Glied zwischen beiden Planungsstufen. In diesem Fall ist eine mittelfristige Planungsperiode einzufügen, für die reellere Aussagen geleistet werden können.
Wenn gleichfalls die kurzfristige Disposition von der mittel- bzw. langfristigen Marketingplanung abhängt, so besteht darüber hinaus zwischen beiden eine stark gegenseitige Beziehung. Weichen insofern die temporär erreichten Resultate von den mittel- oder nachhaltig gesetzten Zielen beträchtlich ab, so sollen letztere Pläne gleichermaßen überarbeitet werden: z.B. Modifizierung des Zielniveaus; Reifung anderer Strategien, um die erhaltenen Ziele doch noch erreichen zu vermögen.
Vollständig läßt sich eine innige Wechselbeziehung zwischen der Länge der Planungsdauer und der Exaktheit der Pläne sehen.
Je weiter der Konzeptionshorizont gespannt ist, umso inkompletter und instabiler werden die Wissensansammlungen. Die nachhaltige Planung im Sinne einer „Perspektivdisposition" stellt folglich nur eine Rahmen- oder Grobdisposition dar. Mit kürzerer Dispositionsdauer nimmt aufgrund ungefährdeter Erwartungsbegebenheiten der Detaillierungsgrad zu. Die kurzfristige Disposition bildet daher eine Feindisposition mit hohem operationalem Format.
