Marketingstrategien und Auswahlentscheidung (Marketing-Mix)
Entfaltung anderweitiger Marketingstrategien und Auswahlentscheidung (Marketing-Mix)
In den vorangehenden Planungsphasen wurde ermittelt, wo die Unternehmung steht (Positionanalyse) und in welche Dimensionen die Entfaltungen aller Voraussicht nach verlaufen (Ausblick). Darauf basierend war festzulegen,
wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der nachkommenden Etappe geht es gerade darum, wie die Richtlinie erreicht werden kann.
Das Zentralproblem der kompletten Marketingplanung liegt zweifellos in der Schöpfung alternativer Strategien, mit denen die feststehenden Marketingziele zu erlangen sind, und in der Auslese derjenigen Marketingstrategie, die bei den herrschenden innerbetrieblichen und externen Gegebenheiten die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht mithin um die Festsetzung des bestmöglichen Marketing-Mix.
Im ersten Abschnitt muß das Aktivitätsniveau der verkaufspolitischen Instrumente bestimmt werden. Geeigneterweise ist dazu erst von einer allumfassenden Planung auszugehen, d.h. es wird das Geschäftigkeitsniveau der vier Hauptbündelungen (Submix-Bereiche) bestimmt. Gleichlaufend hierzu erfolgt der Allozierungsverlauf, bei dem die entsprechenden pekuniären Mittel den Marketingbetriebsamkeiten zugeordnet werden.
Binnen der einzelnen Submix-Bereiche sollen nunmehr im zweiten Schritt handfeste Handlungsalternativen gesucht werden, die für die Zielrealisierung tauglich scheinen. Zur Veranschaulichung wollen wir im folgenden einige Beispiele für dahingehende Wahlmöglichkeiten nennen:
Fabrikat- und Programmpolitik (Handelsgut-Mix)
Entfaltung und Implementierung neuer Produkte
Aktualisierung des Artikelprogramms (Handelsguterneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Produktgruppen)
Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)
Festhalten, Erhöhung oder Reduzierung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle angebotenen Artikel.
