Für die Marktsegmentierung entbieten sich vielfältige Kriterien

Vorannahmen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung entbieten sich vielfältige Kriterien. Diese sollen hingegen vermöge ihrer Nützlichkeit für die praktische Verwendung folgenden Anforderungen genügen:

•    Die Konditionen müssen sich mit den gegebenen Marktforschungsprozeduren aufnehmen und ermitteln lassen. Speziell bei Merkmalen, wie Auslöser und Denkweisen der Kunden,

bestehen hierbei oftmals Schwierigkeiten.

•    Die herausgesuchten Käufergruppen müssen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.

•    Das zu darstellende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so ansehnlich sein, daß es sich unter Gewinnkriterien lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu erarbeiten.

Folgende Kriterien haben für die Marktsegmentierung Wichtigkeit erlangt:

a)    Geografische Unterteilung
Als Ausgangsebene für eine geografische Zerlegung können unterschiedliche Konsumtionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. vielfältige klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.

b)    Demografische Unterteilung
Bei dieser Zerlegungsart können z.B. folgende Besonderheiten herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Beruf, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die demografische Zerlegung hat den Vorzug, daß sich diese besonderen Eigenschaften vergleichsweise leicht aufnehmen und messen sowie spezifisch (bspw. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzen erklärt die große Bedeutsamkeit der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Segmentierung wird sie mithin als „klassische" Marktsegmentierung bezeichnet.

Die Wichtigkeit einiger der oben angeführten Besonderheiten hat sich in neuerer Zeit ein kleines bisschen verschoben:

Abgesehen von dem Geschlecht fehlt in selten einer Erhebung das Alter als Einteilungsvorbedingung für Kunden. Dies liegt daran, daß viele präzisen Bedürfnisse eng mit dem Alter einhergehen (z.B. Sportprodukte).