Marketingstrategien und Präferenzentscheidung (Marketing-Mix)

Reifung alternativer Marketingstrategien und Präferenzentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorigen Planungsphasen wurde identifiziert, wo die Unternehmung steht (Positionanalyse) und in welche Richtung die Fortentwicklungen wahrscheinlich ablaufen (Vorhersage). Darauf gründend war festzulegen, wohin die Organisation will (Marketingziele). In der nachkommenden Periode geht es nun darum, wie die Richtlinie erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der ganzen Marketingplanung liegt außer Zweifel in der Bildung alternativer Strategien, mit denen die vorgegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Wahl derjenigen Marketingstrategie, die bei den dominanten internen und äußeren Sachlagen die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht demzufolge um die Definition des perfekten Marketing-Mix.

Im ersten Ablaufschritt muß das Tätigkeitsniveau der salespolitischen Mittel bestimmt werden. Angemessenerweise ist in diesem Zusammenhang erst von einer generellen Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Aktivitätsniveau der vier Hauptkomplexe (Submix-Bereiche) bestimmt. Simultan zu diesem Punkt erfolgt der Allokationsverlauf, bei dem die jeweiligen pekuniären Mittel den Marketingaktivitäten zugeordnet werden.

Innerhalb der einzelnen Submix-Bereiche sollen nunmehr im zweiten Abschnitt bestimmte Ablaufsalternativen gesucht werden, die im Zuge die Zielrealisierung probat erscheinen. Zur Darlegung wollen wir im folgenden einige Exempele für derartige Alternativen erwähnen: 

Artikel- und Programmpolitik (Handelsgut-Mix)

Reifung und Implementierung neuer Produkte
Aktualisierung des Fabrikatprogramms (Erzeugniserneuerungen)
Programmbereinigung (Aufmerksamkeit auf bestimmte Fabrikatgruppen)

Preispolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Hebung oder Minderung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle angebotenen Erzeugnisse.