Für die Marktsegmentierung bieten sich ausgewählte Grundlagen

Faktoren für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung bieten sich ausgewählte Grundlagen. Diese müssen aber angesichts ihrer Adäquatheit für die praxistaugliche Indienstnahme folgenden Anforderungen genügen:

•    Die Gesichtspunkte müssen sich mit den gegebenen Marktforschungsroutinen erkennen und ermitteln lassen. Vor allem bei Merkmalen,

wie Anlässe und Philosophien der Kunden, bestehen hierbei zumeist Schwierigkeiten.

•    Die ausgewählten Käufergruppen sollen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.

•    Das zu bildende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so groß sein, daß es sich unter Erlössichtweise lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu konzipieren.

Folgende Prämissen haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:

a)    Geografische Segmentierung
Als Voraussetzung für eine geografische Unterteilung können verschiedenartige Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso bieten sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Unterteilung an.

b)    Demografische Segmentierung
Bei dieser Unterteilungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Arbeit, Bildungsstand, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die demografische Unterteilung hat den positiven Aspekt, daß sich diese Besonderheiten relativ leicht feststellen und bestimmen sowie gezielt (bspw. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorzug erklärt die große Geltung der demografischen Marktsegmentierung. Zusammen mit der geografischen Zerlegung wird sie daher als „klassische" Marktunterteilung bezeichnet.

Die Bedeutsamkeit einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit ein klein bisschen verschoben:

Nebst dem Geschlecht fehlt in selten einer Nachforschung das Alter als Einteilungsvorannahme für Kunden. Dies liegt daran, daß viele detaillierten Bedürfnisse eng mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportkonsumgüter).