Die psychografische Aufsplittung basiert auf der Maxime

Erfahrungen bestätigen dass, das kalendarische Alter einzig bedingten Aussagewert besitzt. Viel gewichtiger ist die Rahmenbedingung, wie sich der Kunde selbst würdigt und mit welcher psychologischen Altersgruppe er sich identifiziert.

Haushaltsverdienst als ehemalig unverzichtbare Segmentierungsprämisse hat zufolge der Nivellierung

der Einkünfte breitester Schichten an Wichtigkeit eingebüßt. Der abnehmende Aussagewert der Haushaltseinkommen zeigt sich insbesondere in der mittleren Einkommensgruppe und bei Konsumgütern des ständigen Bedarfs.

Je mehr die Relevanz der Einkommenshöhe als Unterscheidungs merkmal für eine individuelle Abnehmergruppe zurückgeht, desto intensiver tritt die Teilnahme an der zwischenmenschlichen Klassifizierung in den Vordergrund. Die soziale Schicht (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktevaluationsverfahren aus Einkommen, Beschäftigung und Bildungsgrad ermittelt. Empirische Analysen konstatieren, daß sich die soziale Klasse insbesondere auswirkt auf

•    Aneignunggewohnheiten
•    Informationsakzeptanzwilligkeit
•    Philosophie zu Spar- und Konsumhandeln
•    Lebensstil

Psychografische Unterteilung

Die psychografische Aufsplittung basiert auf der Maxime, daß sich die Bedarfe der Kundschaft zumeist vermöge des Lebensstils oder persönlicher Eigenheiten unterteilen lassen als auf Ausgangsebene demografischer Faktoren. Es liegt ein besonderes Anliegen in der ziemlich unbedeutenden vorhersagenden Maßgeblichkeit der demografischen Grundlagen für das Aneignungsverhalten.

Ein Manager und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel verdienen, zur übereinstimmenden Generation gehören und im gleichen Stadtteil leben, aber dennoch emotional und psychologisch durchweg advers sein. Einzig auf demografische Spezifika gestützt, fällt es einer Unternehmung schwer, gezielte Marketingprogramme zu entwerfen und erfolgreich durchzusetzen. Von daher gewinnt die psychografische Zerlegung dieser Tage ständig mehr an Wichtigkeit.

Als spezielle Faktoren sind bei der psychografischen Zerlegung etwa zu nennen: Persönlichkeitsattribute (kontaktfähig, eigenständig, ökonomisch, ansehensbewußt, konservativ, alternativ usw.), Verhaltenskriterien (Lebens- und Akquisitionsgewohnheiten) und Geisteshaltungen bzw. Erwartungen gegenüber eindeutigen Fabrikaten oder Artikelgruppen.