Beschaffenheiten der Marketingplanung
Formen der Marketingplanung
Unter dem Standpunkt der Fristigkeit der Pläne ebenso wie hinsichtlich der Planelastizität ergeben sich ausgewählte Beschaffenheiten der Marketingplanung.
Planungsstrukturen nach ihrer Laufzeit
Man unterscheidet nachfolgende Planungsprägungen nach dem Kriterium Zeit:
langfristige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre
mittelfristige (taktische) Planung: von einem bis bestenfalls fünf Jahre
kurzfristige (operative) Disposition: bis zu einem Jahr.
Unablässig sollten von der Firma nachhaltige und zeitnahe Pläne erstellt werden. Die temporäre Konzeption leitet sich aus der nachhaltigen ab und muß diese tauglich komplettieren. Handelt es sich im Rahmen der längerfristigen Disposition vermöge zu wenig informierender Datensammlung um bloß generalisierende Aussagen, so fehlt ein verpflichtendes Konstituens zwischen beiden Konzeptionsstufen. In diesem Kasus ist eine mittelfristige Konzeptionsperiode einzufügen, für die bestimmtere Aussagen geleistet werden können.
Wenn ebenso die temporäre Konzeption von der mittel- bzw. langfristigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus bei beiden eine stark beidseitige Beziehung. Weichen mithin die temporär erreichten Resultate von den mittel- oder langfristig gesetzten Zielen beträchtlich ab, so müssen letztere Pläne stimmig überarbeitet werden: z.B. Veränderung des Zielniveaus; Entwicklung anderer Strategien, um die erhaltenen Ziele doch noch erlangen zu vermögen.
Allgemeingültig läßt sich eine enge Relation zwischen der Länge der Dispositionsdauer und der Präzision der Pläne feststellen.
Je weiter der Konzeptionshorizont gespannt ist, desto fragmentarischer und instabiler werden die Angaben. Die längerfristige Konzeption im Sinne einer „Perspektivplanung" stellt demnach nur eine Aktionsradius- oder Grobkonzeption dar. Mit abnehmender Dispositionsdauer nimmt zufolge gesicherter Erwartungssituationen der Detaillierungsgrad zu. Die temporäre Konzeption bildet daher eine Feindisposition mit hohem operationalem Profil.
