Entwicklung progressiver Marketingstrategien und Ausleseentscheidung
Entwicklung progressiver Marketingstrategien und Ausleseentscheidung
(Marketing-Mix)
In den vorherigen Planungsphasen wurde diagnostiziert, wo die Unternehmensorganisation steht (Positionuntersuchung) und in welche Dimensionen die Reifungen wahrscheinlich verlaufen (Ausblick). Darauf aufbauend war festzulegen, wohin die Organisation will (Marketingziele). In der anschließenden Etappe geht es gerade darum, wie die Zielvorstellung erreicht werden kann.
Das Hauptproblem der kompletten Marketingplanung liegt unanfechtbar in der Fortentwicklung alternativer Strategien, mit denen die vorgegebenen Marketingziele zu erlangen sind, und in der Auswahl derjenigen Marketingstrategie, die unter den dominierenden internen und externen Sachlagen die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht somit um die Festsetzung des optimalen Marketing-Mix.
Im ersten Schritt muß das Geschäftigkeitsniveau der salespolitischen Instrumente bestimmt werden. Angebrachterweise ist in diesem Zusammenhang erst von einer globalen Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Aktivitätsniveau der vier Hauptkomplexe (Submix-Bereiche) festgesetzt. Zur selben Zeit zu diesem Punkt erfolgt der Allokationsablauf, bei dem die entsprechenden finanziellen Mittel den Marketingtätigkeiten zugeordnet werden.
Binnen der einzelnen Submix-Bereiche müssen nunmehr im zweiten Ablaufschritt konkrete Vorgangsalternativen gesucht werden, die für die Zielrealisierung geeignet scheinen. Zur Darlegung wollen wir im anschließenden einige Exempele für derartige Wahlmöglichkeiten nennen:
Produkt- und Programmpolitik (Artikel-Mix)
Evolution und Implementierung neuer Fabrikate
Aktualisierung des Produktprogramms (Erzeugniserneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Erzeugnisgruppen)
Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)
Festhalten, Erhöhung oder Senkung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle offerierten Handelsgüter.
In den vorherigen Planungsphasen wurde diagnostiziert, wo die Unternehmensorganisation steht (Positionuntersuchung) und in welche Dimensionen die Reifungen wahrscheinlich verlaufen (Ausblick). Darauf aufbauend war festzulegen, wohin die Organisation will (Marketingziele). In der anschließenden Etappe geht es gerade darum, wie die Zielvorstellung erreicht werden kann.
Das Hauptproblem der kompletten Marketingplanung liegt unanfechtbar in der Fortentwicklung alternativer Strategien, mit denen die vorgegebenen Marketingziele zu erlangen sind, und in der Auswahl derjenigen Marketingstrategie, die unter den dominierenden internen und externen Sachlagen die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht somit um die Festsetzung des optimalen Marketing-Mix.
Im ersten Schritt muß das Geschäftigkeitsniveau der salespolitischen Instrumente bestimmt werden. Angebrachterweise ist in diesem Zusammenhang erst von einer globalen Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Aktivitätsniveau der vier Hauptkomplexe (Submix-Bereiche) festgesetzt. Zur selben Zeit zu diesem Punkt erfolgt der Allokationsablauf, bei dem die entsprechenden finanziellen Mittel den Marketingtätigkeiten zugeordnet werden.
Binnen der einzelnen Submix-Bereiche müssen nunmehr im zweiten Ablaufschritt konkrete Vorgangsalternativen gesucht werden, die für die Zielrealisierung geeignet scheinen. Zur Darlegung wollen wir im anschließenden einige Exempele für derartige Wahlmöglichkeiten nennen:
Produkt- und Programmpolitik (Artikel-Mix)
Evolution und Implementierung neuer Fabrikate
Aktualisierung des Produktprogramms (Erzeugniserneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Erzeugnisgruppen)
Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)
Festhalten, Erhöhung oder Senkung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle offerierten Handelsgüter.
