Vorannahmen für die Marktsegmentierung
Vorannahmen für die Marktsegmentierung
Für
die Marktsegmentierung bieten sich einige Bedingungen. Diese müssen aber ob ihrer Nützlichkeit für die praktische Indienstnahme folgenden Funktionalitäten genügen:
• Die Kennzeichen müssen sich mit den existierenen Marktforschungsmethoden erkennen und messen lassen. Vor allem bei Merkmalen, wie Beweggründe und Geisteshaltungen der Kunden, bestehen hierbei oft Schwierigkeiten.
• Die separierten Käufergruppen müssen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.
• Das zu prägende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so bedeutsam sein, daß es sich unter Einkünfteperspektiven lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu konstruieren.
Folgende Grundannahmen haben für die Marktsegmentierung Bedeutsamkeit erlangt:
a) Geografische Aufsplittung
Als Grundvoraussetzung für eine geografische Aufsplittung können verschiedene Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso entbieten sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Segmentierung an.
b) Demografische Unterteilung
Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende besonderen Eigenschaften herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Beruf, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die demografische Aufsplittung hat den Vorteil, daß sich diese besonderen Eigenschaften recht leicht feststellen und ermitteln sowie gezielt (etwa Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzen erklärt die große Wichtigkeit der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie aus diesem Grund als „klassische" Marktunterteilung bezeichnet.
Die Bedeutung einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:
Abgesehen von dem Geschlecht fehlt in selten einer Erfassung das Alter als Einteilungsprämisse für Käufer. Dies liegt daran, daß viele präzisen Bedürfnisse eng mit dem Alter zusammenhängen (z.B. Sportwaren).
Für
• Die Kennzeichen müssen sich mit den existierenen Marktforschungsmethoden erkennen und messen lassen. Vor allem bei Merkmalen, wie Beweggründe und Geisteshaltungen der Kunden, bestehen hierbei oft Schwierigkeiten.
• Die separierten Käufergruppen müssen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.
• Das zu prägende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so bedeutsam sein, daß es sich unter Einkünfteperspektiven lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu konstruieren.
Folgende Grundannahmen haben für die Marktsegmentierung Bedeutsamkeit erlangt:
a) Geografische Aufsplittung
Als Grundvoraussetzung für eine geografische Aufsplittung können verschiedene Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso entbieten sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Segmentierung an.
b) Demografische Unterteilung
Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende besonderen Eigenschaften herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Beruf, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die demografische Aufsplittung hat den Vorteil, daß sich diese besonderen Eigenschaften recht leicht feststellen und ermitteln sowie gezielt (etwa Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzen erklärt die große Wichtigkeit der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie aus diesem Grund als „klassische" Marktunterteilung bezeichnet.
Die Bedeutung einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:
Abgesehen von dem Geschlecht fehlt in selten einer Erfassung das Alter als Einteilungsprämisse für Käufer. Dies liegt daran, daß viele präzisen Bedürfnisse eng mit dem Alter zusammenhängen (z.B. Sportwaren).
