Auf der Basis der Kontextuntersuchung sind
Auf der Basis der Kontextuntersuchung sind nachgerade Vorhersagen über die übrige Reifung der Einzelfaktoren des Lagebildes zu erstellen. Hierbei muß sich zeigen, wie sich die Sachlage der Unternehmensorganisation und die auf ihre Marktfortune einwirkenden Faktoren im Handlungsverlauf der
Planperiode wahrscheinlich ändern werden.
Die Funktion langfristiger Prädiktionen besteht darin, erreichbare Differenzen zwischen den Umsatzzielen der Organisation und dem erwarteten Umsatzvolumen bei Fortsetzung bisheriger Marketingstrategien festzustellen. Die Prognose hat folglich hierbei die Rolle, Ziellücken aufzudecken, und bildet hierbei den Beweggrund, neue Strategien und Initiativprogramme zur Schliessung erkannter Ziellücken zu erarbeiten.
Kurzfristige Absatzvorhersagen, d.h. Vorausschätzungen des Vertriebs innerhalb eines Jahres, stellen die Grundsituation für die Formulierung vorurteilsfreier kurzfristiger Marketingziele dar und gestalten so die Ausgangs für die Jahres-Absatz-planung. Von kurzfristigen Absatzprognosen hängt auch die jährliche mengenmäßige Prädisposition in nachgelagerten Bereichen (Produktion, Einkauf, Personalbestand) ab.
Voraus estimation der Branchenmarktlage (Branchenprojektion)
Die Entfaltung des Branchenmarktes muß beileibe nicht parallel mit der Gesamtwirtschaft verlaufen. So zeigen sich häufig Differenzen in den Zeitpunkten wie ebenso in der Richtungstärke. Anhaltspunkte für die Branchenprädiktion stellen die Anzahl und Kapazitäten der branchen verbundenen Unternehmen und die Bildung vor- und nachgelagerter Wirtschaftszweige dar. Unverzichtbar ist ebenfalls das Erkennen von Ersatztrends (z. B. Substitut von Metall- oder Holzwaren vermittels Kunststoffprodukten).
Vorausschätzung der eigenen Salesmarktlage ( Organisationsprojektion)
Hierbei beziehen sich die Berechnungen auf mögliche Entfaltungen auf Seiten
— der Bedarfsträger (Verbrauchs- bzw. Verwendungsausmaß, Kaufkraft)
— des Handels
— der Konkurrenz
Für die Umsatzvolumen- und Marktanteilsbildung der Unternehmensorganisation sind darüber hinaus das Organisations- und Produktimage bei den Konsumenten bedeutend.
