Konditionen für die Marktsegmentierung
Konditionen für die Marktsegmentierung
Für
die Marktsegmentierung bieten sich ausgewählte Vorbedingungen. Diese sollen hingegen ob ihrer Zweckmäßigkeit für die nützliche Indienstnahme folgenden Anforderungen genügen:
• Die Kriterien müssen sich mit den gegebenen Marktforschungsmethoden feststellen und ermitteln lassen. Vor allem bei Merkmalen, wie Impulse und Geisteshaltungen der Kunden, bestehen hierbei meistens Schwierigkeiten.
• Die separierten Käufergruppen müssen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.
• Das zu prägende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so erheblich sein, daß es sich unter Einkünftestandpunkten lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu entwerfen.
Folgende Merkmale haben für die Marktsegmentierung Bedeutsamkeit erlangt:
a) Geografische Segmentierung
Als Voraussetzung für eine geografische Unterteilung können verschiedenartige Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. vielfältige klimatische Bedingungen zur Aufsplittung an.
b) Demografische Zerlegung
Bei dieser Unterteilungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Profession, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Segmentierung hat den Vorzug, daß sich diese besonderen Eigenschaften hinlänglich leicht erkennen und messen sowie spezifisch (etwa Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorteil erklärt die große Geltung der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie aus diesem Grund als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.
Die Geltung einiger der oben angeführten Besonderheiten hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:
Nebst dem Geschlecht fehlt in kaum einer Untersuchung das Alter als Einteilungsvorbedingung für Kunden. Dies liegt daran, daß viele detaillierten Bedürfnisse dicht mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportkonsumgüter).
Für
• Die Kriterien müssen sich mit den gegebenen Marktforschungsmethoden feststellen und ermitteln lassen. Vor allem bei Merkmalen, wie Impulse und Geisteshaltungen der Kunden, bestehen hierbei meistens Schwierigkeiten.
• Die separierten Käufergruppen müssen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.
• Das zu prägende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so erheblich sein, daß es sich unter Einkünftestandpunkten lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu entwerfen.
Folgende Merkmale haben für die Marktsegmentierung Bedeutsamkeit erlangt:
a) Geografische Segmentierung
Als Voraussetzung für eine geografische Unterteilung können verschiedenartige Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. vielfältige klimatische Bedingungen zur Aufsplittung an.
b) Demografische Zerlegung
Bei dieser Unterteilungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Profession, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Segmentierung hat den Vorzug, daß sich diese besonderen Eigenschaften hinlänglich leicht erkennen und messen sowie spezifisch (etwa Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorteil erklärt die große Geltung der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie aus diesem Grund als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.
Die Geltung einiger der oben angeführten Besonderheiten hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:
Nebst dem Geschlecht fehlt in kaum einer Untersuchung das Alter als Einteilungsvorbedingung für Kunden. Dies liegt daran, daß viele detaillierten Bedürfnisse dicht mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportkonsumgüter).
