Gebietsorientierte Marketinganordnung
Grunderscheinungsformen der Marketing organisation
Wenn
man sich der Maßgeblichkeit des Marketing jetzt in den Organisationen unentwegt mehr bewußt wird, dann ist es lediglich unvermeidlich, daß der Bereich funktional und personell zu einem komplexen System anwächst. Im Zuge dessen entsteht parallel die Erfordernis einer angemessenen organisatorischen Gliederung. Für eine Strukturierung des Marketingbereichs haben sich vier essentielle Gesichtspunkte herauskristallisiert,
die als angebracht anzusehen sind: (Teil-)Aufgaben des Marketing, Erzeugnissee, Kundengruppen und Vertriebgebiete.
Damit können folgende Basisarten der Marketinganordnung unterschieden werden:
Funktions ausgerichtete Marketing organisation
Produktausgerichtete Marketingorganisation
Kundenorientierte Marketingorganisation
Gebietsorientierte Marketingstruktur
Erfolgt die organisatorische Aufstellung nach einem der genannten Bedingungen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingorganisation. Werden zwei (beispielsweise Fabrikatee und Funktionen) oder mehr Kriterien bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.
Funktionsorientierte Marketinganordnung
Unterdies ist die Stufe unterhalb der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Fabrikation usw.) und der Marketingbereich in funktionale Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Sales Promotion, Verkauf usw. untergliedert. Diese Strukturform empfiehlt sich bei einem bedingt kleinen bzw. ausgesprochen gleichförmigen Erzeugnisprogramm, welches einzig auf wenigen Märkten vertrieben wird.
Für die funktionsorientierte Anordnung ist stets eine Innenausrichtung mit einem augenfälligen Ressortdenken markant. Dies bringt Probleme für den Datenstrom zwischen den einzelnen Abteilungen. Einer Absprache der Aktivitäten nach etwa produkt- oder kundenspezifischen Gesichtspunkten wird nicht in genügendem Grad einberechnet. Diese Nachteile der funktionsorientierten Marketingstruktur kommen desto mehr zum Tragen, je heterogener das Artikelprogramm oder die Kunden- bzw. Marktproblematiken sind.
Wenn
Damit können folgende Basisarten der Marketinganordnung unterschieden werden:
Funktions ausgerichtete Marketing organisation
Produktausgerichtete Marketingorganisation
Kundenorientierte Marketingorganisation
Gebietsorientierte Marketingstruktur
Erfolgt die organisatorische Aufstellung nach einem der genannten Bedingungen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingorganisation. Werden zwei (beispielsweise Fabrikatee und Funktionen) oder mehr Kriterien bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.
Funktionsorientierte Marketinganordnung
Unterdies ist die Stufe unterhalb der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Fabrikation usw.) und der Marketingbereich in funktionale Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Sales Promotion, Verkauf usw. untergliedert. Diese Strukturform empfiehlt sich bei einem bedingt kleinen bzw. ausgesprochen gleichförmigen Erzeugnisprogramm, welches einzig auf wenigen Märkten vertrieben wird.
Für die funktionsorientierte Anordnung ist stets eine Innenausrichtung mit einem augenfälligen Ressortdenken markant. Dies bringt Probleme für den Datenstrom zwischen den einzelnen Abteilungen. Einer Absprache der Aktivitäten nach etwa produkt- oder kundenspezifischen Gesichtspunkten wird nicht in genügendem Grad einberechnet. Diese Nachteile der funktionsorientierten Marketingstruktur kommen desto mehr zum Tragen, je heterogener das Artikelprogramm oder die Kunden- bzw. Marktproblematiken sind.
