Umsatzänderungen auf Schwäche im applizierten Marketing-Mix
Die Marketingüberprüfung mag die Gesamteffekte aller Marketing tätigkeiten (Marketing-Mix) oder alleinig die Effektivität von Einzelinstrumenten, zum Beispiel Werbeerfolgsüberprüfung, zum Thema haben. Weiters mögen Marketingprüfungen lediglich auf den Gesamtmarkt betroffen sein oder ansonsten genauso auf determinierte Salessegmente,
bspw. Erzeugnisgruppen, Verkaufsgebiete, Kundengruppen, Absatzkanäle, ausgerichtet sein.
Als Grundlage für die Marketingüberprüfung sind die gegebenen Marketingziele anzusehen. Sie mögen jedoch allein dann für die Optimierung und Kontrolle des Marketingherganges tauglich sein, falls sie tunlichst zahlenmäßig formuliert sind wie auch dabei hohe operationale Merkmalezeigen. Bei den nach Vorgabe der Marketingziele zu definierenden Kontrollgrößen sollen ebenso Toleranzlimitationen beziehungsweise Bandbreiten determiniert werden. Lediglich sofern die Abschweifung diese Grenzen überschreitet, sind Nachbesserungsmaßnahmen notwendig.
Als Kontrollgrößen im Zusammenhang der Marketingkontrolle werden praktisch oft der Marktanteil, der Umschlag sowie der Verkaufserfolg, d.h. Nettogewinn beziehungsweise Deckungsbeitrag, verwendet. Der Marktanteil zeigt auf, in wie weit Umsatzänderungen auf Schwäche im applizierten Marketing-Mix oder dennoch auf nicht manipulierbare Umweltfaktoren zurückzuführen sind. Falls bspw. der Ist-Umsatz den Zielwert-Umsatz nicht erlangt hat, der Marktanteil dieserfalls indes beständig bleibt, dann lässt dies erkennen, daß der gesamte Branchenmarkt gewissen schädlichen Einflüssen ausgesetzt ist. Ein Einbuße an Marktanteil deutet demgegenüber stets auf Ermangelung im Marketingprogramm. In diesem Zusammenhang hat sich die Lage der eigenen Firma gegenüber dem Mitbewerb verschlechtert. Die Beweiskraft von Marktanteilszahlen steigt, wenn neben dem Gesamt-Marktanteil außerdem die Marktanteile für einzelne Handelsgutgruppen, Salesgebiete, Kundengruppen oder Vertriebskanäle festgestellt werden.
Der Umsatz als Prüfmagnitude bietet sich schon so gesehen an, aufgrund dessen, dass mittels der betriebsinternen Salesstatistik die Ist-Umsatzwerte existieren.
